Har algoritmer og performance marketing dræbt kreativiteten i online marketing?
“De fleste af os står med en følelse af at have mistet noget vigtigt.”
Sådan skrev Jeff Roach, President & Chief Strategy Officer fra det amerikanske bureau SCS, efter at over 100 ledere fra førende bureauer i 10 lande havde afholdt deres årlige Global Summit.
Vel at mærke bureauer, som repræsenterer over 1000 af verdens allerstørste brands.
”Der er en følelse af, at kreativiteten er taberen over for Facebooks og Googles storskala-platforme, hvor alt handler om lower funnel performance marketing, reach og 6-sekunders videoklip,” slutter Roach sit referat.
Mange studier peger i samme retning
Det er ikke kun en mavefornemmelse, de 100 ledere står med.
Et nyt studie fra LinkedIn konkluderer skarpt, at “vi befinder os i en kreativitetskrise”.
76.7 procent af alle annoncer i undersøgelsen får 1 ud af 5 stjerner i LinkedIns rangeringssystem og skaber ikke salg overhovedet.
I et tidligere studie fra bureauet Dotted angiver 72% af de adspurgte CMO’er, at de føler, måle-/data-kulturen kvæler kreativiteten.
64% fortæller i samme undersøgelse, at topledelsen ikke længere støtter op om rene branding-initiativer.
Og i et Sizmek-studie blandt 500 brand marketers i Europa angiver størstedelen, at den digitale vækst er sket på bekostning af kreativiteten.
Og endnu mere interessant, at de finder det svært at tilpasse og bruge deres kreative kampagnefilm og materiale i de mange annonceformater, der findes.
Danske annoncører har nedprioriteret kreativitet i 11 år
Tendensen gælder også Danmark.
Den seneste MyImage-analyse fra 2022 fremhæver det som et hovedresultat, at både ”Kreativt stærke” og ”Innovative” som kriterier for hvilke bureauer, virksomheder vælger, er faldet markant.
Faktisk er det faldet kontinuerligt over en 11-årig periode.
I dag siger under halvdelen af de ansvarlige marketing-, brand- og ecommerce-ansvarlige, at kreativitet er vigtigt.
“Vi hylder Super Bowl-reklamerne, men bruger selv Unsplash-billeder til hurtig eksekvering og lader algoritmerne styre showet,” synes tendensen at være.
Artiklen fra Bureaubiz om faldende kreativitet er ganske symptomatisk ledsaget af et generisk iStock-billede.
Effekt følger kreativiteten
Med alt hvad vi ved om betydning af kreativitet i marketing og digital annoncering i dag, er det en dårlig og kortsigtet beslutning at nedprioritere den kreative kampagneudrulning.
Både forskning og en lang række undersøgelser bekræfter, at det kreative niveau af ens kampagner afgør op til 70% af den samlede performance og kan skabe 10-20 større løft i salget.
Det fortæller Klaus Mogensen, direktør i Adjust Digital, som er på en erklæret mission om at øge kreativiteten i online annoncering.
”De fleste eksponeres for op mod 10.000 annoncer om dagen. Så det kræver selvsagt noget ekstra i dag at blive set og husket. Alligevel ser vi hele tiden de inspirerende, overraskende og opsigtsvækkende elementer af digitale kampagner – de dele, som vækker følelser, skaber oplevelser og lagrer et brand i kundernes hukommelse – vige for de taktiske køb nu-annoncer lavet i de samme Canva-skabeloner, som alle andre også bruger.”
Er udviklingen ved at vende?
Det er naturligvis ikke skidt det hele. Der er også tendenser den modsatte vej:
I ovennævnte Sizmek-studie peger 8 ud af 10 brand marketers på, at GDPR og tracking-udfordringerne øger fokus på den kreative kvalitet i annonceringen.
Ifølge juryen til Danish Digital Awards med Kim Jong i spidsen har det kreative niveau af de indsendte cases været ekstremt høj de senere år.
Det danske kreative bureau &Co blev for nylig kåret til verdens bedste kreative bureau og kom i fint selskab med verdensberømte bureauer McCann New York, BBDO New York og adam&eveDBB.
Og hos Adjust Digital, som hjælper brands med at omdanne deres kreative kampagneuniverser og film til opsigtsvækkende, animerede digitale annoncer, display ads og Adnami high impact-formater, kommer flere og flere store brands til, fordi de har indset vigtigheden af, at deres kampagner vækker opsigt og skaber engagement og interaktion i alle kanaler.
“Brands, som vil dominere deres vertikaler, begynder i høj grad at indse, at deres digitale kampagneudrulning bliver nødt til at have en klar rød tråd, og at animerede, interaktive kreativer med video og lækre grafiske detaljer rent faktisk flytter brandkendskab, præference og markedsandele,” siger Klaus Mogensen.
&Co / Noa’s kampagne for Rådet for Sikker Trafik har ganske fortjent skovlet priser ind.
Sådan får du høj kreativ kvalitet i dine kampagner
Animerede, interaktive annoncer og bannere med video, motion graphics, og fx produktkonfiguratorer er elementer, der i høj grad får din målgruppe til at se, huske, interagere og klikke på dine kampagner. Se en masse eksempler her.
Det behøver ikke være svært. Når I først har en kampagnefilm klar, kan vi hos Adjust tilpasse, omdanne og berige jeres kampagne til opsigtsvækkende digitale kreativer perfekt designet til alle marketingkanaler, målgrupper og brugerrejser.
I sender blot jeres brand-materiale og ønsker. Vi leverer tilbage få dage senere.
Download en komplet medieplan med +80 kreative eksempler
Få overblik over marketingkanaler, formater og specs, og se mere end 80 eksempler på imponerende, animerede kreativer, som de største danske brands benytter.