Mental Availability betyder, at forbrugerne genkalder sig dit brand i købssituationen og føler, at det er mentalt og fysisk lettilgængeligt. Det gør salget nemmere.
Konceptet om Mental Availability i marketing stammer fra 2010, hvor marketingprofessor Byron Sharp fra University of South Australia brugte begrebet i sin bog ”How brands grow.”
Mental Availability handler dog ligeså meget om den viden, vi har om forbrugernes – eller rettere hjernens – måde at træffe valg på.
Hjernen bruger 3 mentale genveje til at træffe ”gode nok” valg
Som forbrugere træffer vi konstant valg, som ikke nødvendigvis er de bedste, men som vi vurderer er ”gode nok. i forhold til pris og (mental) indsats.”
For at nå frem til et ”godt nok valg”, bruger hjernen automatisk tre mentale genveje eller tænkemåder (på latin: Heuristik):
Tilgængelighed:
Et bestemt brand og navn dukker op, når du tænker på et produkt eller dit hoved søger på løsningen på et problem.
Effekt:
Du har en god, indbydende og tryg følelse indeni, når du tænker på brandet. Brandet og dens markedsføring har sat sig positive spor hos dig.
Genkendelighed:
I hvilken grad dit brand og brand assets bliver genkendt på tværs af kanaler.
Ifølge Baryn Sharp har et brand opnået Mental Avalability, når de dækker 2 ud af de 3 genveje, fordi sandsynligheden dermed er større for, at en køber bemærker, genkender og tænker på dit brand i en købssituation.
“Attention lets information in. Memory holds it in place. Without the former, the latter doesn’t exist.”
Dr. Jared Cooney-Horvarth, Cognitive Neuroscientist, University of Melbourne
Hvordan opbygger man Mental Availability?
Der findes forskellige tilgange (og holdninger) til, hvordan du øger Mental Availability for et brand.
De vigtigste elementer er:
1) Reach og dækning
Hvordan når du via marketing ud til så stor en del af din målgruppe som muligt?
Da du kan ikke vide, hvornår de er i markedet, er det vigtigt at være bredt tilstede i kategorien og inspirere med interessante og underholdende annoncer.
Du skal ikke ramme alle i målgruppen på alle platforme, men sørge for reach på tværs og så undersøge og styre frekvensen at visninger, som det kræver for, at din målgruppe overvejer og får præference for de brand/produkt.
Se, hvordan du måler Mental Availability længere nede.
2) Nå de magiske 2,5 sekunders opmærksomhed
Ifølge Karen Nelson-Field, en af verdens førende forskere indenfor The Attention Economy, skal folk se på din annonce i minimum 2,5 sekund, for at det skaber langvarig effekt og medvirker til Mental Availabililty.
Effekten er til gengæld betydelig, når du lykkes:
For hvert sekund folk ser på din annonce udover de 2,5 sekunder, lagrer den sig nemlig 3 dage EKSTRA i hukommelsen.
3) Distinkte, kreative budskaber
Hvordan ræsonerer din budskaber i forhold til ovenstående Category Entry Points? Hvordan differerentierer dine budskaber sig fra konkurrenterne?
Hvordan bliver jeres brand det ”gode nok valg”, som forbrugerne kan træffe hurtigt og trygt? Og hvordan understøtter I budskaberne rent visuelt?
4) Brand og tydelige brand assets
Alle dine brand assets spiller en vigtig rolle: Logo, farver, font, gennemgående elementer på dine annoncer, en fast person/figur/dyr osv.
Tænk på Jørgen fra Kims Chips. Harry fra DSB. George Clooney fra Nespresso.
Dertil er det afgørende at skabe en rød på tværs af kanaler, så alle de genkendelige brand assets, historier og budskaber går igen og tilpasses optimalat til hver kanal og annonceformat. Og at dit brand er synlig under din kampagne peaks.
“The mere presence of branding at attention peaks increases the chance of buying”
Karen Nelson-Field, Professor, University of Adelaide
Mere end bare brand awareness
Umiddelbart kan Mental Availability godt lyde som gammel vin på nye flasker.
Marketingbranchen har altid talt om brand salience, positionering, brand awareness, top-of-mind, brandkendskab osv.
Et afgørende skelnen er ifølge Byron Sharp, at Mental Availability handler om at dukke op i forbrugerens bevidsthed de steder og i de øjeblikke, hvor det virkelig gælder.
For som forbruger overvejer du ikke alle de brands, du kender. Du udvælger og overvejer ubevidst nogle bestemte. Og træffer ”gode nok valg” derudfra.
At være, hvor det virkelig gælder, handler bl.a. om at have styr på de såkaldte Category/Consumer Entry Points (CEP’s), der anses som byggestenene til Mental Availability.
Eksempler på Category Entry Points:
- Hvorfor beslutter man at købe et nyt produkt?
- Hvornår beslutter man det?
- Hvor træffes og påvirkes beslutningen?
- Hvem træffer den? Eller hvem er man sammen med?
- Hvad influerer ellers på beslutningen?
- Hvilken følelse har man indeni, når man træffer den?
Hvordan måler man Mental Availability og Attention?
Du måler på Mental Availability ved at måle på de enkelte underelementer i det.
Her er 5 eksempler på ting, du kan måle:
1) Du måler på Attention:
Attention og Mental Availability er helt tæt koblet sammen. Hvor mange stopper fx op, når de ser en annonce fra dig? Og hvor længe ser de på den?
Fastholder du over 2,5 sekunders opmærksomhed i gennemsnit, er du ifølge Karen Nelson-Field nået langt. Det kan analyse-virksomheder som Userneeds, AudienceProject og Lumen Research assistere med.
2) Du måler på brandkendskab, -overvejelse og -præference:
Det er den nye og ægte tragt.
Når du øger disse parametre, har du skabt Mental Availability og flytter folk ned i butikken.
Ved at måle på både hjulpet og uhjulpet kendskab, får du en god indikation på, hvor meget/lidt Mental Availability din marketing skaber.
3) Du måler kvaliteten af dine annoncer:
Du kan fx præ-teste dine annoncers appel og evne til at fange og fastholde opmærksomhed, både før og efter du lancerer en kampagne. Det koster naturligvis noget, men det er ofte det værd.
Ligeledes kan du få en NPS-score på dine annoncer, altså om dine annoncer skaber attractors, detractors eller neutrals.
Du kan også benchmarke dine kampagner og annoncer op imod konkurrenternes.
4) Du måler på reach og frekvens:
Har du bred dækning i målgruppen på tværs af platforme? Og ved hvilken frekvens flytter du rent faktisk folk nedad i tragten?
5) Du måler på Share Of Search:
Ud fra betragtningen om, at folk søger efter dit brand, når de kender det, aktivt undersøger det eller planlægger at købe det, kan Share of Search også være en indikator for din brand strength og markedsandel.
Virksomheder som Userneeds/Norstat, Adnami, AudienceProject, Neurons og Adjust Digital er bannerfører på at udbrede og måle det nye paradigmeskifte om attention, engagement og mental availability.
“The mere presence of branding at attention peaks increases the chance of buying”
Karen Nelson-Field, Professor, University of Adelaide
Inspirererende annoncer skaber opmærksomhed, som skaber Mental Availability
Alting starter et sted.
Når du ved, at reel opmærksomhed og engagement – både som fokus og succes-metric – er afgørende for både kampagnesucces og Mental Availability, er det et oplagt sted at starte.
Kreative, inspirerende kampagner og annoncer, som får folk til at stoppe op og bruge tid på dit brand på tværs af kanaler, er et kardinalpunkt i attention.
Derudover skal du nørde med dit mediebureau og digitale bureau om, hvilke annonceformater, som driver mest attention. Og hvordan I skaber bedst reach og dækning i målgruppen, og med hvilken frekvens I skal køre.
God fornøjelse!