Case: KIA

Stort brand-løft flytter markedsandele, mennesker og millioner

Kia har flyttet markedsandele for 3-cifret millionbeløb på to år. Stærke kampagner har øget brandpræferencen og sendt masser af leads og salg til Kias forhandlere.

Det er langt fra alle, som på få år kan udskifte størstedelen af deres produktlinje, lancere biler med højere prispunkt, skifte logo og visuel identitet og samtidig løfte alle forretnings-KPI’er, mens de fleste store bilproducenter har mistet salg.

Ikke desto mindre er det tilfældet hos Kia – verdens 5. største bilfabrikant, som hvert år producerer 1,4 mio. biler og omsætter for 17 mia. dollars globalt.

Marketing skaber vækst i hele kunderejsen

Kias danske afdeling har de sidste to år med Marketing Director Kenneth Steel i spidsen – og med Adjust Digital, S360 og Hilmar & Høgsberg som partnere – bygget en uhyre effektiv marketingmaskine.

laptop-16-9
Se den fulde case-film (2,5 minut)

9 elektriske Kia-resultater

Resultater for Kia Danmark skabt i perioden fra slut 2019 til slut 2021:

1) 41,4% vækst i markedsandel (1,45 procentpoint) i et marked, der fx i 2021 havde et negativt samlet resultat på 6,45%. 1 % markedsandel = ca. 300 mio. kroner.

2) 270 % stigning i antal prøveture på årsbasis. Kia sender nu over 20.000 leads til sine forhandlere årligt. Ca. halvdelen af alle prøveture ender i et salg, viser Kias tal.

3) 149% var ROI’en på marketing ift. bundlinje for 2020 og 2021 samlet. Endda med et markant mindre budget/spend end konkurrenterne.

4) 150 % stigning i konverteringsraten (fra websitebesøg til lead).

desktop-16-9

5) Share of Search er løftet 21,2 %. Fra 5,2 til 6,3%.

6) Den målte marketingeffekt på potentielle og plukkemodne kunder, der påtænker at købe en Kia, er steget fra 33,2% i 2019 til 36,6% i 2021. En stigning på 10,24%.

7) 26% løft i brandpræference, 27% løft i antal mennesker, som husker at have set en Kia-annonce.

8) 70% er Attention Rate på Kias display-annoncer. Dvs. at 7 ud 10 stopper op, når de ser et digitalt Kia-banner. Engagement Rate – den tid folk i snit ser på annoncen – ligger i de seneste kampagner på 4,5 sekund i snit.

9) Perceptionen af Kia-brandet og prisfølsomheden er positivt ændret hos kunderne, så de er villige til at betale mere for bilerne og købe større og dyrere modeller. 

Citat tegn - Sort

Hver gang vi løfter brandpræference og -overvejelse med et par procent, får vi flere leads, flere folk i butikken og vigtigst af alt – vi sælger flere biler”

Kenneth Steel, Marketing Director, Kia & MG

Hver marketingkanal
– sit formål og KPI

Bag de flotte resultater ligger Kias knivskarpe fokus på kunderejser, kanaler, medieindkøb, positionering i markedet, digitale kampagneudrulning samt måling og opfølgning på performance.

Intet er tilfældigt.

Kia ved præcis, hvad tv-reklamer, displayannoncering, medieejerskaber, SoMe, Out Of Home m.v. skal gøre for dem. Og hvor godt det gerne skal performe.

Via Userneeds og Voxmeter følger Kia nøje effekten af sine display ads, html5-bannere og Adnami High Impact-formater, som Adjust laver for dem.

laptop

Display Ads performer

Displayannonceringen vurderes bl.a. på disse parametre:

1. Attention Rate: Minimum 60-70 procent af de eksponerede skal kigge på annoncen. Pt. ligger attention rate på flere af Kias display-bannere på 70 procent.

2. Engagement Rate: De, der ser på banneret, skal i snit bruge min. 3,5 sekunder. I den seneste kampagne lå det på 4,5 sekund, hvilket er et meget højt gennemsnit..

3. NPS på kreativerne: Via Userneeds måler Kia NPS på deres kreativer op imod andre bilbrands. Her ligger Kias annoncer helt i top.

Citat tegn - Sort

En attention rate på 4,5 sekund er vanvittig lang tid. Det vidner om høj kreativ kvalitet. Det er ikke vigtigt, hvor mange der klikker. Når så mange interagerer med vores bannere, skal de nok besøge vores website senere.”

Kenneth Steel, Marketing Director, Kia & MG

Fra impressions til reel opmærksomhed

Ifølge Kenneth Steel handler det hele om kvalitet og positionering.

Reach er stadig vigtigt, men en lav CPM og mange impressions er ligegyldige, hvis det ikke er en kvalitetsvisning. Altså skaber reel opmærksomhed og engagement hos dem, der ser annoncen.

phone-9-16
phone-9-16

Med rådgivning fra Adjust, S360 og Hilmar & Høgsberg har Kia over tid rettet fokus mod bedst performende annonceformater.

Kun de formater, som skaber reel opmærksomhed, engagement og interaktion tages i brug.

Derudover splittestes kreativer, budskaber, CTA’er, medieindkøb, platforme og konteksat løbende, så der hele tiden optimeres i alle stadier at kunderejsen.

laptop-16-9
Citat tegn - Sort

Der er ingen tvivl om, at Adjust er de bedste i markedet til at lave digitale kreativer. De får folk til at stoppe op og bruge tid på Kia. Det øger brandkendskab, overvejelse og præference, hvilket er det allervigtigste for os”

Kenneth Steel, Marketing Director, Kia & MG

Always-on-setup konverterer brand-kampagner til salg

Når Kia kører på med større kampagner i tv, outdoor og medieindkøb, handler det om at øge brandkendskab, -præference og overvejelse.

For det drypper hele vejen ned til forhandlerne.
Samtidig arbejder Kia på hele tiden at konvertere interessen online.

Med brand-taktiske og mere lower funnel, produktspecifikke annoncer, gennemgangsvideoer af bilerne osv. har Kia skabt en stærk marketing-funnel, som sender masser af leads, besøgende og salg ud til sine forhandlere.

desktop-16-9
Tidligere gik salget mere op og ned. Nu stiger det stødt, fordi marketing-setuppet sammen med stærke partnere er blevet fintunet de sidste par år. Herunder er Kias online share of search steget markant.
På to år er Kias markedsandel vokset med 0,7 procent. Det svarer til over 1000 flere solgte biler og en 3-cifret millionvækst i omsætning. 
Citat tegn - Sort

Jeg behøver ikke lege projektleder mellem Adjust og vores andre bureauer. De forstår helheden og får det bedste ud af vores indsats på tværs af medie- og digitale bureauer. De er erfarne folk, som kender alle mekanismer”

Kenneth Steel, Marketing Director, Kia & MG

Vil du se flere cases?

Book en gratis demo