Fra Impressions til Attention: Et skifte mod bedre marketing

 

Du kender til eksponeringer. Impressions. CPM. Viewability. CTR. Viewable impressions. CPC.

Men dem skal du snarest erstatte.

For jagter du reel marketing- og salgseffekt, reel opmærksomhed og mental availability både på kort og lang sigt, kræver det et andet mindset:

Fokus på at få flest mulige sekunders reel opmærksomhed fra rigtige mennesker.

Dentsu Denmark – Attention Economy-studie

Kort opsummeret handler Attention Economy om at fokusere, investere og optimere sine marketingkampagner, medieindkøb/spend og digitale kreativer mod…

 

• Reel opmærksomhed fra rigtige mennesker (bot-trafik og ad fraud er et stort problem)
• At få flest mulige mennesker til at stoppe op, når de ser dine digitale annoncer (metric: attention rate)
• At fastholde så mange sekunders koncentreret opmærksomhed som muligt (metrics: Engagement Rate, Time Spent og aCPM (Cost Per 1000 attentive seconds)
• At undersøge virkningen på rigtige mennesker og investere i stærkere digitale kreativer, som fanger øjet og vækker følelser og langsigtet effekt (du kan bl.a. måle NPS på dine annoncer via Userneeds)
• At kende, bruge og købe ind på de digitale formater, som skaber mest opmærksomhed samt de kontekstuelle placeringer og medier, som giver dig mest effekt og dækning i målgruppen.

 

At følge udviklingen i brandkendskab, brandovervejelse, brandpræference og generelt mental availability.

Men hvorfor nu det, tænker du måske?

Fordi folks opmærksomhed er nutidens knappe ressource. De ser op mod 10.000 reklamebudskaber om dagen.

Fordi kreativiteten generelt nedprioriteres.

Og fordi marketingeffekten styrtdykker, og de gængse metrics fejler i forhold til at fortælle os, om vores kampagner har effekt på rigtige mennesker.

Kilde: YouGov

The attention economy er på mange måder et paradigmeskifte tilbage i tid.

Til de gode, grundlæggende ideer i reklamebranchen og dens founding fathers:

At reklamer og annoncer skal skabe blikfang, underholde og skabe en umiddelbar, følelsesmæssig respons, før de kan få deres budskaber igennem til målgruppen.

Ikke mindst fordi, at menneskers generelle attention span er voldsomt nedadgående (se billede herunder).

Samtidig er det nye paradigmeskifte over mod attention et opgør med den kortsigtede performance marketing og attribueringstankegang.

Kilde: Wyzowl

At førende forskere og toneangivende virksomheder kalder på et paradigmeskifte over mod opmærksomhed, kommer ikke ud af ingenting.

Her er 7 studier og stats, som understreger problemerne i dag:

1) Kæmpe gap mellem viewability og attention

Omkring 75% af annoncer leverer ikke det, annoncøren tror. Der er stor forskel på, hvad annoncører tror, de betaler vs. hvad de reelt får ud af det.

2) Stort fald i marketing effectiveness

Marketing-effekten og kreativitet i marketing har været fast faldende igennem mange år, viser forskning fra Peter Field. Han har tidligere påvist, at kreative kampagner kan skabe 10-20 gange større løft i salget.

3) 85% af alle annoncer er under “spærregrænsen”

Hele 85% får ikke de magiske 2,5 sekunders opmærksomhed, som ifølge Karen Nelson-Field er grænseværdien for, om en kampagne lagrer sig i hukommelsen, skaber mental availability og dermed en vedvarende effekt. Hun kalder det ”The attention-memory threshold”.

4) ESOV og SOM-princippet gælder ikke længere

Traditionelle antagelser om sammenhængen mellem Excess Share of Voice (ESOV) og Share of Market (SOM) gælder, ifølge de tre ovennævnte forskere, ikke mere.

Altså princippet om, at hvis du bruger relativt flere marketingkroner på at købe ekstra tilstedeværelse (share of voice) end dine konkurrenter, så vil du over tid få en større markedsandele. Det er samtidig en svær metrik at måle.

5) +8000 reklamebudskaber hver dag

Folk ser ifølge Lumen over 8000 reklamebudskaber hver dag. Det stigende antal annoncer har udhulet værdien og opmærksomheden.

6) Kreativiteten har været nedprioriteret

De mange digitale platforme og muligheder har paradoksalt nok skadet kreativiteten og kampagnernes evne til at skabe opmærksomhed. Det understreger en række undersøgelser.

7) Markedføringen er uinteressant, mener forbrugerne

50% af forbrugerne globalt og 54% af danskerne mener ifølge en global undersøgelse fra YouGov, at markedsføring i stigende grad er uinteressant. Se herunder.

Paradigmeskiftet over mod The Attention Economy føres stærkt an af Attention Economy-studier fra bl.a. Dentsu og Lumen Research, Havas Group, Mediahub Worldwide med flere.

På forskningsfronten er det i særdeleshed førende forskere som Karen Nelson-Field (attention economy), Peter Field (marketing effectiveness) og Orlando Wood (effekten af kreativitet).

Herhjemme er virksomheder som Userneeds/Norstat, Adnami, AudienceProject Neurons og Adjust Digital bannerfører på at udbrede det nye paradigmeskifte om attention og engagement.

Blandt annoncørerne fortjener Kia Danmark at blive fremhævet for sit systematiske fokus på at måle og optimere mod opmærksomhed, bedre brand-metrics og effekt på tværs af TV-reklamer, adressable TV, biografer, radio, DOOH, high impact-formater, display-annoncering og SoMe.

I den proces har Kia valgt mange digitale formater, medier og platforme fra. Fordi de ikke skaber attention eller får de potentielle kunder til at stoppe op.

Også Aldi Danmark måler attention systematisk via bl.a. Userneeds.

Der er en nem vej til bedre digitale kreativer og 3-10x attention

Adjust designer, animerer og koder digitale kreativer, der skaber 3-10 gange mere attention og fastholder opmærksomheden over de magiske 2,5 sekunder.

Alle kreativer er igennem vores digitale designere, motion designere og programmører for at skabe maksimal visuel attention, lækkerhed og performance i hvert enkelt kanal og format.

Forstærk dine kreativer - forespørg på en testopgave